Mobile Marketing กับโอกาสทางการตลาด
โดย ยรรยง อัครจินดานนท์
รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อาร์เอส จำกัด(มหาชน)
การที่ผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในเมืองไทยมีกันมากกว่า 40 ล้านเลขหมาย แสดงให้เห็นถึงนัยยะหลายอย่าง ซึ่งควรเอามาวิเคราะห์กันและพิจารณาเหตุปัจจัยต่างๆกันอย่างรอบด้านกัน เพราะมันเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ธรรมดานัก สำหรับประเทศที่ยังมีเรื่องราวของความขัดสนอยู่ในหลายด้านแต่ในมุมมองของคนที่เป็นนักการตลาดแล้ว เราควรจะมาพิจารณาว่า จำนวนที่มากมายของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยนั้น มันสร้างโอกาสทางการตลาดอย่างไรบ้าง โดยเฉพาะผู้บริหารการตลาดที่ต้องการเป็นผู้นำตลาด ซึ่งคุณสมบัติอย่างหนึ่งของการเป็นผู้นำ คือ การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง
โอกาสทางการตลาด สำหรับโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่พอจะยกประเด็นมาก็มี เช่น
ความสามารถในการสื่อสารสองทาง ซึ่งก็เป็นเรื่องที่แน่นอน เพราะเรากำลังพูดถึงเครื่องมือ สื่อสาร ซึ่งผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่จะแสดงถึงการรับรู้ข่าวสารที่เราส่งไปได้โดยการตอบกลับหรือการส่งข้อมูลย้อนกลับมา หรือการมีกิจกรรมต่อได้ทันที ไม่ว่าจะด้วย SMS, MMS หรือ IVR ทำให้สามารถประเมินผลของโครงการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การเป็นอุปกรณ์ส่วนบุคคล โทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นอุปกรณ์ที่มักจะมีติดตัว ไว้เสมอและบางคนก็ถือว่าเป็นอุปกรณ์ส่วนตัว รุ่นของโทรศัพท์ที่ใช้ก็สะท้อนถึงบุคลิก พฤติกรรมของเจ้าของ การที่เป็นของส่วนตัวและติดตัวเสมอ ซึ่งเมื่อมีการวางแผนการทำงานด้วยความรู้เรื่อง database marketing อย่างลุ่มลึกแล้ว ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
พัฒนาการของบริการบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นพัฒนาการที่มีไม่สิ้นสุด เราไม่ต้องจินตนาการเพ้อฝันไปไกล ถึงโทรศัพท์ในอนาคต คุณสมบัติเท่าที่เป็นอยู่ในขณะนี้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกล้องถ่ายรูป, PDA, MP3, เกมส์ ก็มีการนำเสนอคุณสมบัติใหม่ ๆ ที่ล้ำหน้ากว่าผู้อื่นอยู่เสมอ พัฒนาการทางเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นการสร้างโอกาสให้นักการตลาดมีเครื่องมือช่วยในการสื่อสารได้อย่างล้ำลึกและซับซ้อนมากขึ้น
พัฒนาการของบริการบนเครือข่าย เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบัน แทบจะไม่ได้แข่งขันกันบนบริการพื้นฐาน เช่น บริการด้านเสียง (Voice service) เพราะถือว่าเป็น บริการที่ลูกค้าคาดหวังเป็นขั้นแรกอยู่แล้ว (แม้ว่า บางระบบ จะเกิดอุบัติเหตุทางการบริการ ทำให้สอบตกในเรื่องนี้เป็นบางเวลาก็ตาม) การพัฒนาบริการเสริม ทางด้านการสื่อสารข้อมูลที่ทำให้สามารถส่งข้อมูลด้วยไฟล์ขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีการพัฒนาเทคโนโลยี ทำให้บีบอัดข้อมูลได้ดีขึ้น ทำให้เราสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมต่างๆ ผ่านทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ง่ายขึ้น
ลูกค้ามีความรู้เรื่องเทคโนโลยีมากขึ้น ลูกค้าก็ต้องการแสดงความเป็นผู้นำในเรื่องเทคโนโลยีเช่นเดียวกัน การศึกษาเรียนรู้เรื่องคุณสมบัติใหม่ๆ ลูกเล่นใหม่ๆ ทำให้เราได้กลุ่มลูกค้าที่มีความรู้ความชำนาญเป็นจำนวนมาก สามารถเป็นผู้ช่วยแนะนำบริการต่างๆให้กับผู้ใกล้ชิดได้ ทำให้ความ " กลัว " เทคโนโลยีของลูกค้ามีน้อยลง และมีแนวโน้มที่จะรับสิ่งใหม่ๆด้วยความมั่นใจได้มากขึ้น
บริการที่สามารถใช้ได้บนเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีอย่างหลากกลาย และมีบริการใหม่ๆเพิ่มขึ้นทุกวัน เช่น theme, wallpaper, ringtone, calling melody ซึ่งสามารถออกแบบเป็นการโฆษณาสินค้าได้ โดยเฉพาะสินค้าที่มีเพลงโฆษณา (jingle) ที่เป็นที่นิยมจะได้เปรียบในการให้บริการเหล่านี้มาก การเสนอรูปภาพให้ลูกค้าโหลด หรือ ริงโทนให้โหลด ก็สามารถเอามาใช้แสดงเพื่อร่วมกิจการรมการตลาดที่เราจัดขึ้นได้ เป็นเสมือนหลักฐานการซื้อสินค้า (proof of purchase)
การให้ลูกค้าสามารถได้บริการดาวน์โหลดฟรี ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ หรือเพลง โดยเจ้าของสินค้าเป็นผู้ชำระค่าบริการแทน ก็เป็นสามารถใช้เป็นพรีเมี่ยมอย่างหนึ่งได้ อาทิเช่น เครื่องดื่มน้ำดำยี่ห้อหนึ่ง อาจสนับสนุนให้ อาร์เอส แต่งเพลงให้กับเครื่องดื่มๆนั้น และ อาร์เอส ทำหน้าที่โปรโมทให้เพลงได้รับความนิยม แต่เมื่อลูกค้าต้องการเอาเพลงไปไว้สำหรับฟังในเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก็สามารถซื้อเครื่องดื่มแล้วได้รหัสมาเพื่อใช้ในการดาวน์โหลดเพลงเข้าสู่เครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้
เครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบัน สามารถเป็นได้ทั้ง เครื่องรับ (receiver) เป็นสื่อ (media) หรืออาจเป็นผู้สื่อสาร (sender) ได้ทั้งนั้น กรอบของการพิจารณาเรื่องการสื่อสารโทรคมนาคมและการสื่อสารมวลชน ที่ประเทศไทยพยายามมีทั้งสองหน่วยงาน เมื่อตั้งเสร็จแล้ว(ไม่รู้อีกเมื่อไร) คงต้องมีเรื่องปวดหัวน่าดูในการกำหนดขอบเขตการทำงานของแต่ละหน่วยงาน เช่น อาจจะมีท่านท่านห่วงใยเยาวชน ดำริจะควบคุมโฆษณาในลักษณะที่เป็นวีดีโอคลิปโฆษณาทางมือถือ อาจจะมีผู้อยากจะเซ็นเซอร์ข้อความทาง เอสเอ็มเอส( SMS ) แต่ก็ไม่เป็นไร ซึ่งกว่าจะถึงวันนั้นผมเชื่อว่า เทคโนโลยี มันจะกระโดดไปไกลอีก เพราะปกติ เทคโนโลยี ก็ก้าวกระโดดไปด้วยความเร่งอยู่แล้ว ขณะที่หน่วยงานผู้คุ้มกฎทั้งหลาย มักจะชอยเดินย่ำเท้าอยู่กับที่ และมีแถมเดินเอียงๆถอยหลังนิดนิดอยู่เสมอ