จากสถิติในประเทศอังกฤษ การใช้ SMS Marketing สามารถมีอัตราการตอบกลับ (respond rate) มากกว่า 10 % ส่วนในประเทศไทยนั้น การนำเสนอ offer ใหม่ ๆ อาจได้รับผลตอบรับถึง 25 % ซึ่งสูงกว่าการทำ Direct Marketing โดยทั่วไปอยู่มาก แต่ผลตอบแทนย่อมลดน้อยถอยลง ขึ้นอยู่กับ ข้อเสนอ( offer ) และความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอของแต่ละข้อความ ซึ่งก็ไม่ต่างอะไรกับงานโฆษณาทั่วไป ที่ผู้รับสาร จะให้ความสนใจ ก็ต่อเมื่อข้อความนั้นน่าสนใจ หรือผู้รับเห็นว่า ข้อความนั้นมีประโยชน์ต่อตน

นอกจาก จุดเด่น ในเรื่องความรวดเร็ว ทันใจแล้ว ต้นทุนในการใช้ SMS Marketing ถือได้ว่าค่อนข้างต่ำ คือประมาณ 1.50 - 2.00 บาท ขึ้นอยู่กับจำนวนที่ใช้ส่ง และในบางบริการที่เป็นลักษณะการสื่อสารสองทาง (Interactive) เช่นในรายการโทรทัศน์ต่าง ๆ ถือเป็นช่องทางในการสร้างรายได้เพิ่มอีกทางหนึ่งด้วย แม้ว่าจะไม่ใช่รายได้หลักของรายการเหล่านั้น แต่การที่สามารถรับรู้ได้ว่าผู้ชมรายการมีปฏิกิริยาตอบสนองอย่างไรนั้น เป็นสุดยอดปรารถนาของผู้จัดทำรายการอยู่แล้ว

ผู้ได้รับประโยชน์จาก SMS Marketing เป็นอันดับหนึ่งคือ ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile Network Operation) ซึ่งได้รับค่าบริการโดยทั่วไป 50 % ของค่าบริการที่เรียกเก็บ ไม่ว่าค่าบริการนั้นจะเป็น 3 บาท, 5 บาท, 6 บาท หรือ 9 บาท อันดับสองคือ ผู้ผลิตรายการหรือเจ้าของบริการ นั้น ๆ จะได้รับในรูปแบบของส่วนแบ่งค่าบริการ หรือรูปแบบของคุณค่าเพิ่มในรายการนั้น ๆ แล้วแต่ว่ารายการเหล่านั้นมีวัตถุประสงค์อย่างไร อันดับสามคือ เจ้าของสินค้า หรือบริการในกรณีที่ SMS นั้นมีไว้สำหรับเผยแพร่ ชักชวนให้ใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ อันดับสุดท้ายคือ ผู้ใช้บริการ ได้ประโยชน์จากความพึงพอใจที่ได้รับเมื่อได้เข้าร่วมในบริการนั้น ๆ

ลักษณะของการใช้บริการ SMS ยังอาจแบ่งในแง่พฤติกรรมการใช้ได้ 2 ลักษณะ คือ

Push Service เป็นลักษณะการใช้บริการในฐานะผู้รับข้อความ เช่น ได้รับ SMS เสนอโปรโมชั่นหรือบริการต่าง ๆ

Pull Service เป็นลักษณะการได้รับบริการเมื่อได้รับการเห็นชอบ หรือเต็มใจกระทำจากเจ้าของเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ เช่น การเข้าไปโหวต, การแสดงความเห็น, การเข้าไปดาวน์โหลดบริการต่าง ๆ

ผมได้อ่านบทความจากผู้ทรงคุณวุฒิหลาย ๆ ท่าน รวมถึงปฏิกิริยาจากผู้บริโภคหลาย ๆ ท่าน คือเรื่องราคาและความรำคาญที่เกิดจาก SMS ผมอยากจะให้มองอย่างแยกแยะในส่วนนี้ โดยหลักการที่ผมได้นำเสนอไปแล้วว่า เหรียญมีอยู่สองด้านเสมอ ในเรื่องราคา ผมคิดว่า ไม่น่าจะเป็นประเด็นที่สำคัญนัก ถ้าเราสามารถสนับสนุนให้มีการแข่งขันอย่างเสรี และเป็นธรรมได้ การเอาเปรียบผู้บริโภค ก็ย่อมน้อยลงไปเองตามกลไกตลาด ซึ่งค่าบริการ SMS ก็ไม่ได้หนีจากกฎของอุปสงค์อุปทานได้ การนำเสนอราคาที่ไม่เป็นธรรม อาจจะสร้างความหลงผิดลูกค้าได้ในการทดลองใช้ แต่เมื่อผู้ใช้บริการรู้สึกว่าไม่คุ้มค่า บริการนั้น ๆ ก็ย่อมล้มเหลวไปในที่สุด ถ้าท่านท่านทั้งหลายที่มีหน้าที่กำกับดูแล ให้ความสนใจในเรื่อง ราคา ผมอยากเสนอให้ช่วยดูเรื่องโครงสร้างรายได้ ระหว่างผู้ให้บริการเครือข่าย (mobile network operator) กับผู้ให้บริการข้อมูล ( content provider) น่าจะเป็นการสร้างสรรค์กว่า เพราะสังคมที่อุดมด้วยความรู้ (knowledge based society) จะเกิดขึ้นได้ ผู้ให้บริการข้อมูล ควรได้รับการดูแลพอสมควร

ส่วนประเด็น เรื่องการรบกวน จากข้อความโฆษณาเชิญชวน ซึ่งไม่เข้าเรื่องเข้าราว น่าเบื่อ เรารู้สึกมากเพราะเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นอุปกรณ์ติดต่อที่เราให้ความสำคัญกับมันมาก(เกินไปหรือไม่ ??) การส่งข้อความในลักษณะนี้ ก่อให้เกิดความรำคาญ โดยทั่วไปเราจะได้รับ Junk mail ขายบ้าน ขายเครื่องสำอาง รับกำจัดปลวก , Spam email ต่าง ๆ อย่างมากมายอยู่แล้ว ผมกลับคิดว่า spam sms เป็น spam ที่ไร้รสนิยมที่สุด สามารถลบทิ้งได้ง่ายที่สุดด้วยซ้ำไป ผมเชื่อว่านักการตลาดที่ขาดความรู้เรื่อง Database Marketing เป็นต้นเหตุของการแพร่ระบาด ของ Spam SMS ผลตอบแทนที่นักการตลาดเหล่านี้ได้รับ คือผลตอบแทนที่ต่ำลง เมื่อเทียบกับต้นทุนค่าส่ง SMS

อันที่จริง Spam SMS ที่ควรจะมีการพิจารณาเป็นพิเศษ คือ SMS ที่ออกมาจากผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ( Mobile Network Operator) เอง ที่มักจะส่งออกมาทีละมากมาก เพราะเจ้าของเครือข่ายไม่ได้มีต้นทุนผันแปรเพิ่มในการส่ง SMS ซึ่งทางหน่วยงานกำกับดูแลน่าจะเพ่งพินิจในส่วนนี้มากกว่า เพราะผู้ให้บริการเครือข่าย เป็นผู้ที่ดูแลฐานข้อมูล ควรจะมีการรักษาสิทธิและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้บริการเป็นอย่างดีที่สุด ในกรณีที่ผู้บริโภค ต้องการให้ระงับการรับ SMS ในลักษณะ spam ควรมีช่องทางดำเนินการให้โดยเร็ว โดยส่วนตัว ผมใช้บริการของ ผู้ให้บริการใหญ่อันดับหนึ่ง ก็ได้แจ้งขอไม่รับ ข้อความไป ก็สามารถลดความรำคาญไปได้ระดับหนึ่ง เพราะก็ยังมีเล็ดลอดมา โดยเฉพาะ จากผู้ให้บริการเครือข่ายเอง มาเป็นระยะ ส่วนที่เข้ามาโดยไม่ได้รับเชิญ ก็มีจาก บริการสินเชื่อบุคคล ของฝรั่งบริษัทหนึ่ง ซึ่งขยันส่งมาก ทั้งที่ผมไม่เคย หรือมีความปรารถนาอยากใช้บริการแต่อย่างใด ก็จำกันไว้ ผมเชื่อว่ามันสะท้อนประสิทธิภาพการให้บริการขององค์กรนั้นๆด้วยว่า มั่วขนาดไหน ใครคิดจะให้บริการหรือชักชวนผ่าน SMS ก็ช่วยๆกันคิดให้ถ้วนถี่ด้วยนะครับ ลูกค้าก็มีหัวใจ SMS ไม่ใช่ มนต์สะกดให้ลูกค้าต้องทำตาม